Avec l'expansion mondiale des projets Web3, beaucoup ont commencé à réfléchir à la façon de surmonter les obstacles à la croissance causés par les différences régionales et culturelles. Le modèle de croissance sociale qui a bien fonctionné en Asie est souvent confronté à des revers sur les marchés européens et américains. Derrière ce phénomène se cache une interaction plus complexe de différences culturelles et de psychologie des utilisateurs.

Modèle Pinduoduo : le succès de la croissance sociale en Asie

Le succès de Pinduoduo a élevé le modèle de marketing de « croissance sociale » à des sommets sans précédent sur le marché asiatique. Depuis sa création en 2015 jusqu’en 2020, Pinduoduo a atteint un taux de croissance étonnant, atteignant 788 millions d’acheteurs actifs annuels (selon le rapport financier de Pinduoduo). Cela en fait la deuxième plus grande plateforme de commerce électronique de Chine en seulement cinq ans.

Les principales raisons de ce succès sont ancrées dans les fondements culturels profondément collectivistes de l'Asie. Dans cet environnement, les réseaux interpersonnels sont étroitement liés et les gens ont un fort sentiment d'identité de groupe. Partager des réductions ou des offres ne crée pas de pression sociale ; au contraire, cela est considéré comme un moyen de maintenir des relations. Cette base culturelle offre un terrain fertile pour la croissance sociale.

De plus, l'environnement social très numérisé de l'Asie a joué un rôle clé. La combinaison d'un système de paiement mobile avancé et de l'utilisation fréquente des plateformes de médias sociaux a favorisé une culture sociale numérique mature. Les gens ont l'habitude de partager différents aspects de leur vie, y compris leurs expériences et leurs réductions d'achat, sur les plateformes sociales.

Plus important encore, la compréhension précise de la psychologie des utilisateurs par Pinduoduo les a aidés à réussir. Ils ont réussi à transformer avec succès l'"épargne d'argent", une activité individuelle, en un sujet social. Grâce à des mécanismes de ludification soigneusement conçus, ils ont minimisé l'aspect marketing et ont habilement exploité le pouvoir de la communauté pour créer un fort sentiment de participation. Cette approche a encouragé les utilisateurs à rejoindre volontairement et les a maintenus engagés dans la durée.

Il est important de noter que le succès de Pinduoduo dépend non seulement du mécanisme de croissance sociale lui-même, mais surtout de leur compréhension approfondie des habitudes de comportement des utilisateurs locaux. Ils ont parfaitement combiné les concepts apparemment contradictoires d'"économie d'argent" et de "socialisation", créant un modèle unique de "social + commerce". Cette compréhension précise de la psychologie des utilisateurs locaux fournit des informations précieuses pour envisager comment promouvoir la croissance sociale dans d'autres marchés.

Ce modèle réussi a depuis été tenté sur le marché de l'Asie du Sud-Est. Plusieurs plates-formes locales de commerce électronique social ont adopté des mécanismes similaires et ont démontré une forte vitalité sur des marchés comme le Vietnam et la Thaïlande, illustrant davantage l'alignement fort de ce modèle avec la culture asiatique.

Marché européen et américain : un terrain fertile ou une terre stérile pour la croissance sociale ?

En tant que version internationale de Pinduoduo, Temu a intelligemment adapté le modèle de croissance sociale lors de son entrée sur le marché américain. Son programme de « Bonus de parrainage », simple mais très efficace, permet aux utilisateurs d'inviter 5 nouveaux utilisateurs à s'inscrire via des plateformes telles que WhatsApp, Twitter ou Facebook pour gagner une récompense en espèces de 20 $ US. Plus ils invitent de personnes, plus la récompense est élevée. Bien que ce mécanisme ne puisse pas reproduire pleinement le modèle d'achat en équipe de Pinduoduo en raison de restrictions légales locales, il a néanmoins réussi à déclencher une croissance virale.

Les données confirment l'efficacité de cette stratégie : au cours de son premier mois en 2023, Temu a occupé la première place du classement des téléchargements gratuits sur iOS aux États-Unis pendant 28 jours consécutifs. À la fin de l'année 2023, son nombre d'utilisateurs actifs mensuels (MAU) se classait deuxième seulement derrière Amazon, avec environ 16 milliards de dollars de GMV en un an, dépassant SHEIN, qui était présent sur le marché depuis beaucoup plus longtemps.

Il convient de noter que même une réussite comme Temu a subi de multiples ajustements de sa stratégie de croissance sociale. Initialement, les utilisateurs gagnaient 20 $ en invitant 5 personnes, mais cela a ensuite changé pour 7 invitations pour la même récompense. Cette approche flexible montre l'observation continue de l'équipe et sa réponse aux réactions du marché. Cette optimisation itérative offre des informations pratiques précieuses pour les projets Web3.

Cependant, le cas de Temu est peut-être l’une des rares réussites en Occident en matière de croissance sociale. Au cours de la dernière décennie, plusieurs tentatives infructueuses méritent réflexion. Facebook a lancé son programme « Refer-a-Friend », mais a finalement dû ajuster sa stratégie en raison de l’aversion des utilisateurs pour ce type d’invitation « spammy ». Groupon fournit un récit plus édifiant. Autrefois évalué à 16 milliards de dollars lors de son introduction en bourse en 2011, le géant des transactions quotidiennes s’est trop appuyé sur des remises importantes et la pression sociale, ce qui a entraîné l’attrition des utilisateurs. En novembre 2024, la valeur marchande de Groupon avait chuté à seulement 320 millions de dollars. Cette forte baisse met en lumière la fragilité d’un modèle de marketing social purement axé sur les rabais sur les marchés européens et américains. Le programme de parrainage de Snapchat a été confronté à des défis similaires. Malgré sa popularité auprès des jeunes utilisateurs, l’initiative de croissance sociale de la plate-forme a échoué en raison de problèmes de confidentialité et de la lassitude des utilisateurs face aux messages marketing constants.

Ces exemples révèlent les caractéristiques uniques des marchés européen et américain : les utilisateurs ont de fortes préoccupations en matière de confidentialité, sont très méfiants à l'égard des promotions commerciales, et la tradition de l'individualisme les rend réticents à être étiquetés comme des “marketers.” Plus important encore, ces marchés ont une plus faible tolérance aux tactiques marketing, les utilisateurs préférant prendre des décisions en fonction de leur jugement personnel plutôt que de la pression sociale.

Cependant, les données récentes suggèrent que les marchés européens et américains ne rejettent pas complètement la croissance sociale. Par exemple, Telegram a dépassé les 950 millions d'utilisateurs, avec plus de 10 millions d'utilisateurs payants, dont une partie importante provient d'Europe et de Russie. En 2024, les projets Web3 ont observé une tendance claire à l'acquisition de clients au sein de l'écosystème Telegram. Cela indique que les utilisateurs européens et américains sont également ouverts à des modèles sociaux innovants.

Il existe en effet d'importantes opportunités sur les marchés européen et américain. Tout d'abord, il y a l'avantage d'une grande base d'utilisateurs. Le nombre important d'utilisateurs actifs des médias sociaux offre un espace de croissance considérable pour les projets. Ces utilisateurs sont très réceptifs au numérique et habitués à passer d'une plateforme à l'autre, ce qui constitue un excellent canal de croissance sociale.

Plus important encore, la concurrence entre les projets Web3 sur les marchés européen et américain est relativement faible, et il existe encore des possibilités d'optimiser les coûts d'acquisition des utilisateurs. La tolérance plus élevée du marché pour les modèles de marketing innovants offre une rare opportunité de redéfinir la croissance sociale.

Le dilemme : Pourquoi la croissance sociale traditionnelle est difficile à reproduire ?

Au niveau culturel, la tradition profondément enracinée de l'individualisme dans les sociétés occidentales contraste nettement avec le collectivisme que l'on trouve en Asie. Les utilisateurs occidentaux ont tendance à avoir une forte notion de limites personnelles, sont naturellement méfiants vis-à-vis des messages marketing et accordent une grande importance à la protection de leur vie privée. Ces caractéristiques culturelles rendent les méthodes traditionnelles de croissance sociale moins efficaces en Occident.

La pression sociale est particulièrement évidente sur les marchés occidentaux. Les utilisateurs craignent généralement que les promotions commerciales puissent avoir un impact sur leurs véritables relations sociales et ils sont réticents à être étiquetés comme des «marketeurs». Ce fardeau psychologique limite considérablement la propagation naturelle de la croissance sociale.

Construire la confiance est un défi encore plus grand sur les marchés occidentaux. Les projets liés aux crypto-monnaies, par exemple, ont tendance à avoir des niveaux de confiance faibles dans ces régions, et les utilisateurs sont prudents quant aux technologies émergentes. Établir la confiance nécessite plus de temps et d'efforts. De plus, les utilisateurs occidentaux ont des attentes plus élevées en matière de méthodes de marketing, et les incitations directes échouent souvent à produire les résultats souhaités. Des moyens plus raffinés de fournir de la valeur sont nécessaires.

Rupture : Redéfinition de la croissance sociale pour le marché occidental

Pour percer sur les marchés occidentaux, la première étape consiste à changer de stratégie. Le modèle traditionnel du « marketing sous pression » doit être transformé en un modèle de « partage de la valeur ». Cela signifie que lors de la conception de stratégies de croissance, l’accent doit être mis sur la mise en évidence des avantages individuels plutôt que sur la pression de la communauté. Il met l’accent sur la liberté de choix des utilisateurs et crée des motivations positives pour le partage. Lorsque les utilisateurs perçoivent une valeur réelle et ont l’autonomie nécessaire pour décider de la partager ou non, l’effet de la croissance sociale est souvent plus fort.

La conception de la gamification doit également être adaptée aux marchés locaux. Pour les utilisateurs occidentaux, les mécanismes interactifs devraient mettre davantage l'accent sur l'expérience individuelle, réduire les traces de marketing évidentes et offrir des moyens de participation personnalisés. Cette adaptation ne devrait pas seulement prendre en compte les aspects fonctionnels, mais aussi approfondir la psychologie des utilisateurs. Le nouveau paradigme de croissance devrait explorer les mécanismes d'incitation utilisateur optimaux dans les limites des règles, en trouvant un équilibre entre une croissance efficace et l'évitement de l'aversion des utilisateurs.

Pour les projets Web3, la croissance sociale présente un avantage unique : l'automatisation de la distribution des récompenses via des smart contracts garantit l'équité et la transparence tout au long du processus. Cela peut réduire les doutes des utilisateurs concernant les activités marketing et établir la confiance grâce à la vérifiabilité inhérente de la technologie blockchain. Par exemple, les projets peuvent enregistrer les invitations et les distributions de récompenses sur la blockchain, ce qui permet à chaque participant de vérifier l'équité du processus.

Points clés de mise en œuvre:

1. Transparence : afficher clairement les règles et les mécanismes de récompense pour instaurer la confiance.
2. Autonomie : Donnez aux utilisateurs une totale liberté de choix pour éviter les actions forcées.
3. Orientation de la valeur : Mettez en avant les avantages personnels plutôt que la pression sociale. En Web3, les "avantages" peuvent inclure des qualifications pour la liste d'attente, des points, des jetons ou des NFT, en fonction des caractéristiques de l'industrie.
4. Protection de la vie privée : Respecter strictement les réglementations locales et les préférences de confidentialité des utilisateurs. Les activités de croissance sociale Web3 peuvent tirer parti de la technologie blockchain pour protéger les informations sensibles, telles que les adresses de portefeuille.

Du côté des outils, l'innovation technologique sera cruciale. La montée des outils sans code a considérablement réduit les barrières à l'entrée, ce qui permet aux équipes opérationnelles de s'adapter rapidement aux stratégies. L'analyse avancée des données permet une optimisation de la prise de décision. Cela permet aux projets de mieux comprendre les besoins des utilisateurs. En même temps, l'intégration transparente des produits, les processus de participation simplifiés et les systèmes de récompenses transparents joueront un rôle vital dans l'amélioration de l'expérience utilisateur globale.

De plus, en plus de la croissance sociale, d'autres stratégies marketing peuvent être utilisées en tandem pour obtenir de meilleurs résultats. Le succès de Temu ne dépendait pas uniquement de la croissance sociale. Il a également investi massivement dans les publicités sur les réseaux sociaux et la publicité traditionnelle (comme le Super Bowl). Globalement, l'utilisateur moyen aux États-Unis a été exposé aux publicités de Temu 60 à 70 fois sur différentes plateformes. Alors que la plupart des projets Web3 peuvent ne pas avoir le budget publicitaire massif de Temu, ils peuvent toujours combiner les caractéristiques spécifiques à l'industrie avec des KOLs ou des influenceurs pour diffuser du contenu sur les réseaux sociaux et l'associer à la croissance sociale pour de meilleurs résultats.

L'avenir : un nouveau paradigme de croissance sociale dans les projets Web3

À mesure que les projets Web3 se développent à l'échelle mondiale, la croissance effective des utilisateurs dans différents contextes culturels deviendra un enjeu majeur. La croissance sociale n'est pas inaccessible sur les marchés occidentaux ; elle nécessite simplement une localisation et une innovation plus approfondies. Surtout dans l'espace Web3, avec le développement de nouveaux protocoles sociaux et de solutions d'identité décentralisées, la croissance sociale peut rencontrer de nouvelles opportunités. Ces innovations technologiques peuvent mieux protéger la vie privée des utilisateurs et offrir des moyens plus diversifiés de fournir de la valeur. Il est nécessaire que les projets suivent de près ces évolutions technologiques et les intègrent dans leurs stratégies de croissance.

Avec les bons outils et stratégies, ainsi qu'une compréhension approfondie de la psychologie des utilisateurs locaux, les projets Web3 peuvent trouver de nouveaux paradigmes de croissance sociale adaptés au marché occidental. La flexibilité, la transparence et l'expérience utilisateur seront des facteurs cruciaux de succès dans ce processus.

Dans la course mondiale à la Web3, le succès n'appartiendra pas à ceux qui se contentent de reproduire des modèles éprouvés, mais à ceux qui adaptent leur approche aux marchés locaux et innovent. Ce n'est qu'en comprenant réellement et en embrassant les différences de marché que les projets peuvent ouvrir la voie à l'expansion mondiale.

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