Web3用户增长策略:实现长期可持续发展

在Web3领域,我们经常看到一些项目在短期内获得快速增长,但随后用户迅速流失,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域不同,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和巨大:牛市时百花齐放,熊市则淘汰大部分项目。这些失败的项目通常有一个共同特点:在市场低迷时,项目代币价格持续下跌,导致激励措施失效甚至损害用户利益,最终造成严重的用户流失。

用户增长是产品发展的长期目标,其核心在于构建产品与用户的良性互动系统,通过持续迭代来获得市场份额,实现用户规模和价值的稳步增长。2022年全年数据显示,收藏品、DeFi、游戏金融、交易平台等主流去中心化应用的活跃地址数均出现不同程度下降,而社交媒体类应用则呈现快速增长趋势。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密市场的周期性波动对用户增长影响巨大,但创业者不应被宏观因素所束缚。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即产品市场契合度(PMF)中的"M"。重要的是要聚焦于适合自身产品特性和资源的细分市场,而非贪图满足整个大市场。对于华人创业者而言,放弃华语社区与用户是不明智的,这等同于放弃了全球三分之一的潜在用户基础。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个值得采用的理念。它强调先推出能满足核心场景最小业务闭环的基本功能,然后根据市场反馈进行迭代优化。开发者应聚焦于解决用户最迫切的单一问题,简化使用流程,构建符合PMF的MVP产品。这个过程中,往往需要对众多看似不错的想法说"不"。

将符合PMF的MVP推向市场就是所谓的"走向市场"(GTM)策略。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从顶部的获客拉新,到底部的用户转化和留存,是一个用户数量逐步递减的过程。

相比传统Web2项目,Web3的GTM策略内涵更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要流量池。Web3项目的GTM战略通常伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,通过激励老用户推荐新用户来实现增长。

产品市场契合度(PMF):找准市场,满足真实需求

确定产品市场契合度时,需要思考以下关键问题:

• 为什么要开发这个产品/功能?
• 产品/功能能否满足市场需求?
• 为什么选择现在而不是之后开发这个产品/功能?

研究显示,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%。因此,开发者应在产品规划阶段就深入思考这些问题,而不是等到产品即将上线时才考虑市场。人们容易因个人偏见忽视必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程,需要不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场的匹配度。具体步骤包括:

1. 锁定目标细分市场和用户群体,发现未被满足的需求
2. 制定产品战略,明确价值主张,突出差异化优势和核心竞争力
3. 精选MVP功能集,并进行充分的用户需求测试

最小可行产品(MVP):快速迭代,避免资源浪费

制定MVP策略时,需要考虑以下问题:

• 产品/功能的核心组成是什么?
• 它能解决什么具体问题?
• 未来的迭代计划如何?
• 产品/功能的核心价值在哪里?

MVP强调以最小成本和最短时间开发出能体现项目亮点的可用产品。虽然功能极简,但能快速验证想法。采用MVP思路可以避免在初期版本中过度开发周边或辅助功能,从而集中精力于最重要的方面。

MVP的目的是快速投放市场以检验可行性,而非追求完美。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出具有市场空间和收入潜力的产品。事实上,MVP甚至可以是精心设计的测试网产品,以避免开发出市场不认可的昂贵产品。

开发者应将MVP交给目标用户群测试,收集反馈以验证初期假设。如果方向正确,则迅速提升产品曝光度,让种子用户真正开始使用产品。

在内部产品会议中,应讨论哪些功能可以暂时砍掉。围绕核心需求定义关键功能,先做好主要路径,再考虑细节分支和辅助功能。这种简化能力实际上是在把握业务和用户发展的节奏,在适当时机推出恰当的产品功能。

走向市场(GTM):拉新留旧,用心经营社区

制定GTM策略时,需要思考以下问题:

• 产品如何与用户互动?
• 是否需要帮助用户学习使用产品?
• 用户的使用频率如何?
• 产品在哪些市场发布?
• 选择哪些渠道合作?
• 合作渠道有什么限制?

Web3的GTM策略不仅包括获取用户,还涉及经营更丰富内涵的"社区"。社区成员包括用户、开发者、投资者和合作伙伴等利益相关者。优秀的Web3项目通常都拥有强大的社区基础。只有持续满足用户需求,才能建立一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统的用户获取模式。代币奖励为解决冷启动问题提供了新思路。项目团队不再将资金全部投入传统营销,而是在网络效应尚未显现时使用代币奖励吸引用户。奖励早期贡献可以吸引更多新用户加入,这些用户同样希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度角度看,Web3的早期用户对社区的贡献往往比传统BD人员更为关键。

1. 获取新用户

任务交互式空投是重要的GTM手段,项目方向完成特定任务的用户分发代币,有时还附加其他条件。这种方式能以低成本获得首批种子用户。

在Web3任务交互平台发布任务,引导用户参与产品互动是双赢之举。项目方获得流量,用户获得链上活动证明和代币奖励,同时积累使用经验。

2. 提高活跃度和留存率

仅靠代币激励不足以增加用户黏性。自2021年加密市场进入熊市以来,"用户来得快去得也快"成为一大挑战。项目方应更多地关注如何将初次用户转化为忠实用户,不断优化产品,持续开展社区活动,提供更佳用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是常用的提升社区活跃度和热度的方法。

3. 推荐与自传播

自传播指通过现有用户将产品推广给更多新用户。如果用户体验良好,他们会自发地在社群中分享或向朋友推荐,这是成本最低、覆盖最广的获客方式。项目方需设计激励机制,可采用代币奖励或实物礼品。同时应分析用户链上行为数据,以提升转化率并调整运营策略。

推荐计划将原本用于广告的费用分解为老用户推荐奖励和新用户注册奖励。这种方式大大降低了获客成本,比直接购买关键词或信息流广告更加高效。虽然不是创新手段,但能为项目带来持久有效的转化效果。

获取新用户是流量入口,提高留存率依赖产品价值,推荐与自传播则放大社群力量。这三个步骤都旨在创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。